文 | 巨潮 WAVE，作家 | 侯恬，剪辑 | 杨旭然

咖啡这个成长于中东、壮大在欧洲的产业，最终没能相背住来自中国竞争的冲击。

近期国际咖啡连锁巨头们的动作赓续。其中最受关怀的是星巴克传出策画出售其在华 70% 股权，好吃可乐则是准备将旗下 Costa 举座打包，并已与部分竞标者参预到了初步琢磨的阶段。此外好意思国饮料巨头 KDP 以全现款式样收购了皮爷咖啡的母公司 JDE Peet ’ s。

其中一些品牌甚而是在对折出售，如 Costa 七年前曾被好吃可乐以 39 亿英镑（约合 347 亿元东谈主民币）高调收购，而如今其最新出售标价仅 20 亿英镑（约合 194 亿元东谈主民币）。

咖啡本旨于西洋，但经过多年培育，中国已成为全球咖啡品牌的中枢战场之一。比年中国咖啡市集尤其尖锐化的竞争，以及原土品牌的模式革命，澈底冲破了西洋品牌间原有的方法。

比较西洋老牌咖啡店以前依赖高客单、第三空间的模式，原土品牌完成了全链路的降本增效，以" 9.9 元"平价咖啡鼓动品类普及，短短几年速即在中邦原土完成了边界彭胀。面对这么的攻势，西洋品牌不得不选拔再行定位，甚而部分抽身。

在中邦原土打了"翻身仗"的瑞幸、库迪等原土品牌，现在也在将熟练的运营模式输出至东南亚、日韩乃至西洋，试图在全球复制"中国吩咐"。

这些中国品牌的居品和买卖模式能否被国际市集接受，还存在未知。于今全球咖啡市集的主导权仍在星巴克等西洋品牌手里。中国品牌在品性、口味以及品牌的塑造上，还要接受更永劫期的市集检会。

但非论何如，全球咖啡产业的方法已在改写。以前二十年，西洋品牌是中国现制咖啡市集的发蒙者与递次制定者，而如今，原土咖啡品牌正依靠着愈加轻量化、愈加有成果的模式，调动着东谈主们喝咖啡的民俗，也显涌现成为新一轮全球咖啡产业"界说者"的趋势。

01 受挫

在很长一段时期里，现制咖啡市集基本齐是西洋品牌的六合。

1554 年，土耳其齐门伊斯坦布尔即出身了全球第一家现制咖啡馆，随后咖啡馆文化传入了欧洲、好意思洲，成为贵族阶级的支吾奢华。直到 20 世纪的工业化海浪后，拉好意思、非洲大边界教训园逐步兴起，咖啡豆产量激增，价钱也随之大幅着落，现制咖啡真实走向了寰球。

但纵不雅其发展历史，"精英化糊口式样"的立场永久延续。

这期间，嗅到契机的西洋企业通过圭臬化和连锁化运营，将咖啡馆模式打包成一种可复制、可在全球彭胀的买卖模子。包括星巴克、Costa、Peet ’ s Coffee 等在内的西洋咖啡品牌在此期间络续崛起，并成长为国际连锁巨头。

其中尤为杰出的即是星巴克。其于 1971 年在好意思国西雅图起家，以"第三空间"逻辑和对品性的严控，塑造出"全球白领糊口式样象征"的品牌融会。2000 年前后，星巴克报复中国，在简直空缺的市集里培育出最早的咖啡用户，并完成了消耗者西席，让寰球接受咖啡馆的高端溢价，甚而将其视作身份与阶级的象征。

尔后十几年里，非论是原土新玩家，照旧后续参预中国的番邦现制咖啡品牌，基本齐延续了现制咖啡的高溢价与空间体验的模式。比如 2006 年报复中国市集的 Costa、2011 年在中国内陆开店的太平洋咖啡、2017 年来中国的 Peet's Coffee 等，多数定在了单杯 30 元以上的较高价位。

但这在那时并未成为阻力。跟着中国经济升起和中产阶级壮大，消耗者雅瞻念为居品的故事和身份象征付出高溢价。到 2019 年，中国仍是是星巴克全球第二大市集，门店数目占全球的 18%，对其营收增长孝顺巨大。Costa 在中国也成为除英邦原土以外的第二大市集。

这段"黄金期间"却并未捏续太久。跟着中国咖啡市集竞争的加重，西洋品牌的增长运转受阻。如门店数目本就较少，强调精采运营的 Costa，以前五年间在中国的门店数目告成减少了 100 多家，仅剩 300 余家门店，其 2023 财年收入仅为 12.2 亿英镑，不足 2018 年水平，尔后住手了单独功绩泄露。

星巴克雷同靠近逆境，2018 年之后星巴克在中国区收入增长就运转放缓，2024 财年中国区收入同比着落 1.4%，市集份额从 2019 年的 34% 骤降至 2024 年的 14%。也曾被视作增长引擎的中国市集，逐步演造成负担举座弘扬的痛点。

Peet ’ s Coffee 的情况稍好，中国业务销售额依然已矣增长，但品牌彭胀行径权贵放缓。据窄门餐眼数据自大，2023 年皮爷咖啡新开 98 家门店，2024 年新开门店降至 51 家，本年上半年仅新增 16 家，同期还络续关闭了多家位于一线城市的门店。

"西洋品牌"规划发愤的原因在于中国市集竞争方法的调动。以前十年，中邦原土品牌速即崛起。开采仅 8 年的瑞幸和开采仅 3 年的库迪，凭借" 9.9 元咖啡"速即彭胀，市占率已区别占寰宇 35% 和 12%。与之比较，西洋品牌发愤的组织架构和高本钱模式，显得特殊迟缓。

面对这种阵势，西洋品牌不得不作念出选拔。要么转型，要么剥离，甚而告成出售金钱来自救。

02 彭胀

如果说以前十几年，西洋品牌依靠高端溢价界说了中国的第一代咖啡消耗，那么 2017 年之后，中邦原土品牌则阐发了另一种故事——它们用更高的成果、更低的价钱，把咖啡从精英身份象征造成平日消耗品。

很长一段时期里，中国消耗者齐民俗于喝 30 多元一杯的咖啡，那是被星巴克们植入的格式锚点。但 2017 年之后，瑞幸、库迪等中邦原土咖啡品牌用另一套逻辑重写了递次。

瑞幸通过直采、自建烘焙厂压缩上游本钱，通过数字化运营和高密度门店散播，提高盘活成果，再辅以加盟和小店模子，进一步分管固定用度，最终把一杯咖啡的价钱打到 9.9 元，再行界说了总计市集的消牵挂智。

这种吩咐的告成扫尾，即是让咖啡澈底脱离了"中产小资"的窄圈，参预了"打工东谈主饮料"的宽绰赛谈。星巴克们的消耗群体主若是齐市中产和白领，市集边界有限。而原土品牌以廉价、快速出杯和顺手可得的特质，权贵扩大了受众。

2016 年中国东谈主均年咖啡消耗仅 6 杯，到 2024 年，这个数字已升迁至 22 杯。尤其是二三线城市的消耗增长迅猛，原土品牌的下千里布局远超西洋品牌，速即占据了上风。

但中国品牌的贪念并不啻于国内。跟着模式熟练，出海成了势必选拔。现在国际咖啡市集仍有巨大空间，好意思国东谈主均年咖啡消耗量约 700 杯，日本和韩国接近 400 杯，欧洲主要国度也在 300 杯高下，消耗金额远超中国。

东南亚则正在从咖啡教训地滚动为消耗新高地。2023 年，东南亚咖啡市集边界已达 44 亿好意思元，明天五年将以 8% 的年复合增速彭胀。与西洋熟练市集不同，东南亚品牌方法尚未固化，消耗者东谈主数宽绰，增量空间高出可不雅。

2023 年，瑞幸选拔新加坡手脚国际化规划的首站。这里不仅有雄壮的华东谈主群体手脚融会基础，也因其高消耗水蔼然国际化进程，成为测试中国模式能否被全球接受的理思方位。随后，瑞幸参预马来西亚，并在 2025 年 6 月于纽约开出首家好意思国门店。

瑞幸将国内那套"卷赢星巴克"的吩咐复制到了外洋，开店首日即推出首单优惠、下单返券等各式福利机制眩惑主顾，而且其举座菜单价虽不像国内那么低廉，但依然比星巴克举座低 20% 操纵，而况延续了其中枢的 APP 点单、门店自提的模式，尽显成果上风。

另一边，库迪也于 2023 年出海，选定了"加盟复制 + 高性价比"的组合拳，从韩国首尔起步，随后速即拓展至日本、北好意思、东南亚和中东。落幕 2024 年 10 月，库迪全球门店总额仍是突破 1 万家，其中外洋跨越 2000 家，遮盖 28 个国度和地区。如斯快的彭胀速率，在咖啡行业史上齐未几见。

除了现制咖啡，速溶赛谈也在借力出海。三顿半凭借"冷萃索求 + 智能冻干"期间，保留口感的同期已矣三秒速溶，精确切入外洋露营、自驾、郊游等户外场景需求。通过亚马逊等电商平台，它在西洋速即大开阵势，成为"中国杰作速溶"的代表。

比较星巴克们的大店模式，中国品牌更轻量化、更高效。也曾是西洋品牌在西席中国消耗者，如今阵势回转，中国品牌正以"多快好省"的吩咐，运转重塑外洋消耗者的咖啡融会。

03 局囿

中国咖啡品牌在原土市集已打出漂亮的翻身仗，但要在外洋复制得胜，并真实打响品牌声量，依旧靠近重重挑战。

放眼全球，稀奇是在发达国度市集，西洋老牌咖啡饮品依然占据着富余的市蚁合位。比如在好意思国，星巴克一家便占近三成市集份额，在欧洲，星巴克、Costa、McCaf é 三大品牌推测拿下了近四分之一的份额。

这些品牌在消耗者心智中完成了历久的固化，中国品牌思要切入就至少要击败其中的一家。

东南亚市集看似后劲巨大，但腹地的 Kopi Kenanga、ZUS Coffee 等区域连锁品牌也在其咖啡市集快速发展的同期速即积攒了消耗者招供，中国手脚"新玩家"入局，思在竞争中脱颖而出理解不是一件相配容易的事。

中国咖啡真实领有其特有上风，比如数字化才智强，更有性价比，愈加高效等，但同期也存在一些阶段性的短板。

以瑞幸为例，天然其咖啡豆雷同来自巴西、埃塞俄比亚等优质产地，但在甄选圭臬上与星巴克存在差距。星巴克只选用全球 5% 的顶级阿拉比卡豆，这让其在口感和风仪上优于瑞幸。

而且，外洋列国糊口节拍多数慢于中国，"第三空间"在外洋依然具有特有价值，中国品牌以成果与廉价见长，但这种模式能否在外洋获得消耗者嗜好仍是未知。

另少量在于，中国品牌极具性价比的模式在一些发达国度可能复制发愤，如好意思国商圈房钱和东谈主工本钱远高于国内，原材料采购与仓储配送的用度也更高。瑞幸和库迪在国内撑捏 9.9 元的逻辑放到其他国度比较发愤，这亦然瑞幸现在在外洋无法已矣超廉价的原因。

在东南亚等地，Kopi Kenanga、ZUS Coffee 等原土品牌的价钱雷同不贵，折合东谈主民币也仅在 10 元操纵，中国品牌的价钱上风相对并不杰出。

此外，咖啡虽是全球通行的饮品，但地域互异极大。东南亚消耗者更偏疼高甜、奶基底的风仪，而西洋市集则更强调低糖与原味。中国品牌若出海，理解不可完全照搬国内的居品矩阵。

中国品牌已运转尝试一套适合性的战略。瑞幸、库迪在东南亚调高甜度，以适合当地口味，同期也在强化自己"特色"，比如瑞幸与茅台联名的"酱香拿铁"不仅在国内掀翻高涨，也在外洋支吾媒体激发征询，被视为中国咖啡文化输出的滥觞。

而面对东南亚和西洋各个品牌的竞争，中国也把我方的特色说明到极致，比如通过数字化运营，它们能快速汇聚并分析消耗者数据，并即时退换战略，反映速率远超传统品牌。

在买卖模式上，一些品牌如库迪也独辟门道，选定了"联营 + 区域合资东谈主"模式，与互助伙伴分享利润、共担风险，这一机制权贵升迁了彭胀速率，也缩小了参预新市集的门槛。

在全球咖啡产业中创纪录式发展的库迪，永久将边界彭胀放在了第一位，这让其全球攻势看起来特殊迅猛凌厉。理解这其中的环节，在于独创东谈主陆正耀在咖啡行业积攒了丰富的教会。

20 多年前，西洋品牌参预中国时，雷同靠近文化和市集互异，但最终完成了一部分消耗者的市集西席和民俗积攒。今天，中国咖啡在外洋碰到的万般挑战，实质上亦然访佛的经过，这些最终齐不是无法不停的难题。

04 写在临了

在中国市集，以瑞幸、库迪为代表的原土咖啡品牌，仍是搭建起了高度工业化的坐褥与运营体系，也徐徐完成了从 "被西洋品牌界说" 到 "再行界说原土咖啡消耗" 的脚色滚动。

相较于星巴克等西洋品牌偏慢的彭胀节拍和偏高的客单价，中国品牌在成果、本钱与价钱上的上风，是它们勇于冲击全球市集的最大底气。

但这并不料味着中国品牌大概松驰颠覆国际竞争方法。外洋市集更高的规划本钱，更复杂的营商环境，以及迥异的消耗民俗，齐意味着中国品牌需要更永劫期去适合市集、进行消耗者西席，积攒外洋消耗者对自己品牌的招供。

不错敬佩的是开yun体育网，中国咖啡仍是敲开了全球市集的大门，不再是一个边际脚色。但要真实冲破既有方法、重塑市集治安，理解还需要更多时期千里淀与教会积攒。

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